Les contraintes liées au marché

Etat du marché :

Si le marché est à créer : vous devrez prendre en compte les problèmes de lenteur de réaction du marché et d'investissements en termes de communication ou de prospection. De même il faut savoir que vous essuierez peut-être les plâtres pour d'autres, qui attendront que vous ayez prouvé l'existence du « filon » pour arriver avec des capitaux importants ; vous devrez alors avoir prévu les moyens à mettre en œuvre pour « devenir la référence ».

Si le marché est en démarrage : si celui-ci est prometteur, la concurrence va arriver très vite, il faut donc prendre très rapidement une place sur ce marché : cela nécessitera des moyens commerciaux pour se constituer une image, une réputation. Cette contrainte de stratégie est à intégrer dans la faisabilité du projet.

Si le marché est en fort développement : c'est une guerre de prix en perspective. Il faut donc démarrer avec une structure financière solide et des compétences commerciales et gestionnaires pour savoir travailler avec des marges devenant de plus en plus faibles.

Si le marché est mature : Il nécessite une différenciation forte et des moyens puissants car il y est difficile de faire bouger les positions des entreprises bien établies (dès maintenant, il vaudrait mieux avoir une "petite idée" pour cette différentiation !)

Barrières à l'entrée :

Selon les cas, l'entrée sur le marché nécessitera :

• une capacité de production importante (ex : pour traiter avec les grandes surfaces),

• des autorisations, diplômes, agréments (ex : pour les activités très réglementées),

• des introductions (ex : pour atteindre les bons interlocuteurs dans les grandes entreprises),

• du temps et de l'argent (ex. pour se faire référencer dans certains circuits de distribution),

• la réduction de la marge commerciale (ex : en cas de marché très concurrentiel),

• une étude approfondie de rentabilité (ex : en cas de marché étroit), ...

Autres caractéristiques :

Votre marché est-il :

• atomisé ? (Problème de coûts pour atteindre ces clients : risque de charges fixes trop élevées par commandes unitaires trop faibles ? Besoin probable de moyens en marketing direct et en logistique adaptés)

• trop large ? (Nécessité d'une véritable stratégie pour pouvoir limiter ses cibles – avoir les moyens de sa politique – sans risquer d'attirer la convoitise toujours possible de grandes entreprises)

• peu solvable ou très risqué ? (Nécessité d'une assurance-crédit, risque d'impayé fatal ? Qu'en est-il des organismes de garantie pour ce marché ? Aurait-on la couverture de risques nécessaire ?)

• versatile ? (Besoin d'une présence commerciale forte ? d'approvisionnements limités mais très rapides ?)

• peu réactif (délai de décision lent : l'utilisateur n'est pas l'acheteur qui n'est pas le décideur à grands comptes, collectivités territoriales) ?

• à délais de paiement longs (grande distribution, collectivités...)

• à double clientèle (cas de l'intermédiation : Est-ce possible de synchroniser l'attaque de ces 2 marchés ? Quels moyens pour prospecter concomitamment ces 2clientèles ? )

Les habitudes des consommateurs génèrent-elles des afflux ? ("heures de pointe" ; les installations et la gestion de l'effectif devront en tenir compte)

Y a t-il un risque de réaction de concurrents disposant de gros moyens ?

Risquez-vous de vous trouver en présence d'une concurrence déloyale ou occulte (contrebande, contrefaçon, travail au noir... Quels moyens envisager pour contrer cela ?)