Les types de techniques qualitatives
Il existe deux types de techniques avec des caractéristiques communes, telles que : échantillon de petite taille, durée assez longue, utilisation de techniques de la psychologie, de la sociologie, de la sémiologie :
L'entretien :
L'entretien individuel: On distingue trois modes d'entretien individuel :
L'entretien non directif : Il s'agit de laisser s'exprimer un individu librement sur un thème général (exemple : les loisirs). Son objectif est de permettre à une entreprise d'aborder un domaine qu'elle ne connaît pas (nouveau marché). Le rôle de l'enquêteur se limite à relancer le débat si nécessaire et il ne doit en aucun cas influencer l'enquêté. Le nombre d'entretiens dans un enquête qualitative varie de 20 à 50.
L'entretien semi-directif : Souvent mené à la suite du premier, il consiste à proposer à l'enquêté une liste de questions sur un thème précis. Le rôle de l'enquêteur est alors de recentrer le débat. L'objectif est d'approfondir la découverte d'un domaine (exemple : la pratique du sport durant les loisirs)
L'entretien directif : Il faut interroger l'enquêté à l'aide d'un guide d'entretien précis et ordonné. L'animateur doit guider l'enquêté afin qu'il ne se disperse pas. L'objectif est alors d'approfondir les résultats des enquêtes précédentes. Le coût de cette technique est élevé (10 000 euros en moyenne pour 20 personnes) et nécessite un travail d'analyse important (sémiologie, analyse sémantique, recherche d'association d'idées, de mots...).
L'entretien collectif : Il consiste en une réunion d'une dizaine de personnes qui doivent s'exprimer sur un thème déterminé. Le rôle de l'animateur est de recentrer le débat si nécessaire. Cette technique est utilisée comme outil d'aide à la création pour des nouveaux produits, de nouvelles marques, par l'échange d'idées entre participants. Ce type de méthodes d'entretien nécessite des méthodes d'enregistrements performantes (vidéo, son...) L'analyse fait appel à des spécialistes. Le coût est en moyenne de 5000 euros par réunion.
Les tests: Ces tests permettent de comprendre le processus d'association d'idées, en publicité notamment.
Les tests projectifs : ils ont pour objectif de découvrir les besoins et les motivations. Les tests de Morgan et Murray propose une série de planches de photographies à partir desquelles l'enquêté dévoile ses motivations en racontant une histoire. Le test de Rosenzweig propose un dessin à partir duquel l'enquêté doit imaginer une situation.
Les tests associatifs :
L'association libre : l'enquêté s'exprime librement sur un produit ou une idée.
L'association spontanée : l'enquêté doit associer à un mot donné le premier mot auquel il pense.
L'association assistée : l'enquêté doit associer à un produit des mots issus d'une liste.
Le complément de phrase : l'enquêté doit finir une phrase avec la première idée qui lui vient.
