Les critères sociologiques
La sociologie reconnaît aux groupes deux fonctions majeures par rapport à l'individu :
L'individu a d'abord tendance à s'identifier au groupe (fonction d'identification). Le groupe est composé de personnes qui coopèrent, sont conscientes de leur interdépendance et partagent des croyances, des valeurs et des normes (collègues de travail, amis, voisins, « bandes »...).
Il a également une fonction normative : un même individu peut se comporter de manière très dissemblable seul ou en groupe.
C'est dans ce contexte qu'interviennent les leaders d'opinion (ils personnalisent le groupe où ils y sont considérés comme des experts). Ils intéressent les entreprises car leurs choix de consommation sont ceux de la majorité du groupe.
