Les styles de vie
Il s'agit d'une typologie des consommateurs qui définit des comportements stéréotypés.
Exemple : La typologie de la société française réalisée par le CCA, centre de communication avancée.
Il distingue les styles de vie, regroupés en 4 mentalités dominantes :
Les activistes,
Les recentrés,
Les décalés,
Les égocentriques.
Il en résulte des centres d'intérêt d'un individu et des caractéristiques de sa personnalité, de ses activités (y compris son mode de consommation), de ses valeurs et de ses opinions (c'est-à-dire des représentations qu'il a de son environnement et de lui-même).
L'analyse du style de vie « life styles » permet de réaliser, au niveau d'une ou plusieurs catégories sociales, économiques ou démographiques, une classification par groupes caractérisés par des modes de vie,des attitudes et des valeurs différents.
Son objectif est de saisir les critères qui sous-tendent les activités quotidiennes, les loisirs, les centres d'intérêt, et d'en tirer des implications dans le domaine du marketing.Ces typologies permettent une meilleure information de l'entreprise sur les évolutions du marché.
Ces approches fournissent des connaissances qualitatives de la demande, utilisables dans de nombreux domaines :
la conception et la mise au point de produits nouveaux ;
la segmentation d'un marché ;
la stratégie de communication ;
le choix des canaux de distribution ;
la diversité des approches est importantes.
A.I.O Activités, Intérêts, Opinions (psychographics) | S. Douglas, 1978 W. Wells, 1974 | A partir d'un inventaire de questions (+300) concernant les activités, les intérêts, les opinions, traités par analyses statistiques, on peut regrouper les consommateurs selon leurs styles de vie. |
|---|---|---|
Valeurs | D. Yankelovitch, 1971 A. Mitchell, 1983, «values, and life-style survey » L. Kahle, 1983 “list of values” | Des enquêtes annuelles portant sur une batterie de n (31 pour D.Y) valeurs révèlent les « segments » d'une société qui évoluent dans le sens de cette évolution. |
Approches françaises | C.C.A. Cathelat 1985 COFREMCA de VULPAIN 1981 | Utilisation des valeurs, et de questionnaires de type A.I.O. pour détecter les ocurants socio-culturels (COFREMCA) ou les flux culturels et tendances de la société française (C.C.A) |
Complément :
Toutefois, la possibilité de prévoir les comportements d'achat par la connaissance de ces styles de vie reste limitée.
En utilisant ce type de critères, deux individus apparemment très proches peuvent avoir des comportements d'achat et de consommation tout à fait différents.
