Le cycle de vie du produit
Ne croyez pas qu'un produit peut-être éternel, qu'inaltéré il continuera de séduire des consommateurs toujours plus nombreux.
Par analogie avec les phénomènes biologique, à la suite d'études théoriques et empiriques, de nombreux théoriciens du marketing considèrent que le produit a une vie constituée de quatre phases :
Lancement : développer la notoriété du produit ;
Croissance : développer la part de marché (PDM) ;
Maturité : maintenir la PDM et augmenter les profits ;
Déclin : réduire les coûts et rentabiliser les actions marketing développées jusqu'alors.
Une seconde approche consiste à attaquer le marché en phase de croissance.
Cette stratégie de « train en marche » a ses avantages : le marché existe, les distributeurs sont ouverts à ce type de produits, l'entreprise peut s'inspirer des produits existants pour créer son propre produit (identique l'original et coût moindre), et parfois, proposer une version plus adaptée que ses prédécesseurs.
La troisième approche tend à une intervention en phase de maturité.
Les mécanismes du marché sont bien connus. Il s'agit de s'inspirer des approches (produit, distribution, communication...) des entreprises déjà présentes en espérant pouvoir les concurrencer par les prix. Cette catégorie « me too » est risquée car les consommateurs n'attendent pas toujours les entreprises suiveuses ce qui signifie que le marché peut déjà être épuisé au moment de leur arrivée.
Exemple :
L'industrie japonaise a pénétré de nombreux marchés occidentaux de cette façon, hi-fi, photographie, automobile, biens d'équipement ménager...
Attaquer le marché en phase de saturation ou en phase de déclin présente a priori moins d'intérêt.
En phase de saturation, le risque est très élevé car les entreprises en place sur le marché vont développer une stratégie de maintien des positions et ont donc tendance à riposter brutalement à toute intrusion.
