Le couple marché/produit
L'appellation « couple produit/marché » concerne l'ensemble des biens et services qui sont proposés sur les marchés spécifiques.
L'entreprise ne peut pas satisfaire tous les besoins, elle a rarement la possibilité d'appréhender la totalité d'un marché.
L'entreprise ne peut satisfaire tous les besoins de toute la clientèle potentielle. Elle choisit de décliner son produit en plusieurs versions afin de satisfaire le plus grand nombre.
Pour ce faire, l'entreprise aura étudié et découpé au préalable le marché et défini les couples marché/produit. (Segmentation stratégique).
L'entreprise étudie et découpe le marché total (voir fiche savoir-faire « segmenter le marché» ), les trois dimensions selon lesquelles se réalise le découpage du marché sont :
La fonction de base du produit ;
La technologie ;
Les groupes d'acheteurs concernés.
Le découpage permet d'obtenir un certain nombre de couples produit/marché.
L'entreprise évalue chaque couple produit/marché, et élimine les couples impossibles et ne retient que ceux pour lesquels elle pourra, éventuellement définir une stratégie. Ce sont les couples constitués de produits correspondant à une demande potentielle distincte et à des concurrents identifiés. Les critères d'évaluation sont les suivants :
L'attractivité, mesurée à partir d'études diverses (marché, comportement du consommateur, cycle de vie du produit...) ;
Les forces concurrentielles en présence ;
Les compétences de l'entreprise ;
L'environnement et ses perspectives d'évolution.
L'entreprise définit sa stratégie produit parmi tous les couples repérés (ceux avec lesquels elle bénéficie d'avantages concurrentiels. Ses choix stratégiques sont :
La concentration, un seul couple produit/marché ;
La spécialisation produit, un produit ancien pour un (des) nouveau(x) groupe(s) d'acheteur(s) ;
La spécialisation client, extension de la gamme de produits, produits nouveaux ou produits anciens améliorés pour des anciens clients ;
La diversification, plusieurs couples produit/marché retenus.
