Les critères de segmentation
On distingue trois types de critères de segmentation :
Socio-démographiques et géographique (traditionnels) : ce sont les critères les plus utilisés, les variables sont facilement mesurables.
Variables démographiques : sexe, âge, taille du ménage, type de famille, nationalité, niveau d'instruction, revenu, profession, et catégorie socio-professionnelle (PCS[1])
Variables géographiques : habitat, taille et situation, climat, relief, habitudes de vie, traditions liées à la région. Le croisement de ces variables est utilisées en géomarketing pour identifier les ilôtypes.
Psychographiques : ces critères sont très utilisés pour réaliser des typologies mais pour segmenter car ils sont difficilement observables et mesurables.
Variables sélectionnées concernent les individus : centres d'intérêts et caractéristiques de la personnalité, activités y compris le mode de consommation, valeurs et opinions : représentations de l'environnement et de soi-même.
Comportementaux : ces critères sont pris en compte pour segmenter le marché à partir des attitudes des individus par rapport au(x) produit(s), à la marque.
Variables utilisées : quantité consommée, fréquence et habitudes de consommation, lieu d'achat, fidélité...
Les critères retenus doivent être pertinents par rapport à l'étude et répondre à quatre conditions :
La mesurabilité :la taille des segments obtenus doit pouvoir être quantifiée et les caractéristiques des individus étudiés disponibles.
L'accessibilité : les segments déterminés doivent être potentiellement atteints par une action commerciale.
La rentabilité : les segments doivent être suffisamment importants pour devenir des cibles et justifier le développement d'une action commerciale.
La faisabilité : pour l'entreprise, technologique, humaine, financière, etc.
Exemple :
Le problème du choix d'une base de segmentation
Caractéristiques souhaitables pour les segments | Segments significatifs | Segments mesurables | Segments accessibles |
|---|---|---|---|
Objectifs | Détermination des produits (biens ou services) et des prix | Détermination des potentiels de vente et de rentabilité | Détermination des programmes de promotions et de distribution |
Types de critères de segmentation désirables | Besoins/désirs, comportements, variables psychographiques | Variables socio-économiques | Economiques |
Bases de segmentation | Consommateurs, situation, produit, comportement psychographique | Consommateurs | Consommateurs |
