Analyse qualitative de la demande
Définition :
Ce type d'analyse doit conduire à dresser une liste de caractéristiques propre à préparer différents éléments du plan de marketing-mix, en particulier la présentation du produit, le choix du canal de distribution et les moyens de communication. Elle s'effectue, pour l'essentiel, à partir d'études menées auprès des consommateurs (enquêtes de motivation, panels).
L'analyse quantitative doit permettre de connaître :
Ses habitudes d'achat (fréquence, circuit de distribution) ;
Ses habitudes d'achat de consommation ;
Son comportement d'achat (motivation, freins) ;
Son type de sensibilité médiatique ;
La nature de ses besoins.
Cette analyse induit une liste de question à se poser :
Qui consomme ? Variables personnelles (personnalité, situation familiale) et variables comportementales (nationalité, culture, groupes d'appartenances)
Qui achète : L'homme, la femme ?
Qui prescrit : un professionnel (médecin, architecte, professeur), autre (un club sportif, une association ...) ?
Qui influence : L'enfant, un membre de la famille, un groupe d'appartenance ... ?
Quoi : Quelle marque modèle et conditionnement ? Sous quelle présentation ? Pour quel(s) usage(s) ?
Où : Où achète –t-on, où consomme t-on ?
Quand : quand achète t-on, quand consomme t-on ?
Comment : habitudes d'emploi, habitudes d'information (lecture, radio, télévision, fréquentations d'expositions, foires, salons...)
Pourquoi : Besoin satisfait, motivations.
L'étude qualitative de la demande peut conduire à discerner le caractère non homogène d'un marché. Pour que la stratégie marketing de l'entreprise soit efficace, il faut diviser le marché en segments distincts et homogènes en fonction de critères discriminants, afin d'appliquer à chaque segment un programme marketing spécifique.
Les critères traditionnels utilisés sont démographiques (sexe, âge, CSP), économiques (revenus) et géographiques (lieu de résidence)
Depuis plusieurs années ces critères sont devenus insuffisants et les recherches se sont orientées vers des critères psychologiques (style de vie, motivation), plus explicatifs mais difficilement mesurables.
Définition :
Un segment de marché doit être : mesurable, accessible (physiquement et psychologiquement), d'une taille suffisante, en croissance, et si possible, peu concurrentiel, (c'est-à-dire insatisfait ou mal satisfait par l'offre existante).
