La stratégie par rapport au marché : Le choix d'un couple produit/marché
L'offre de l'entreprise (produits) est définie par rapport à un marché (segments de clientèle).
Quatre stratégies de couples produit/marché sont possibles :
Stratégies | Contenu |
|---|---|
Concentrée | L'entreprise ne s'adresse qu'à un seul segment du marché en concentrant l'action commerciale. Exemple : Ferrari – Roche-Bobois L'entreprise développe une connaissance fine des besoins du segment et se positionne comme spécialiste. Toutefois, l'entreprise peut être vulnérable face à une éventuelle baisse de la demande sur son segment ou à une attaque de la concurrence. |
Différenciée | L'entreprise vise tout le marché, ou plusieurs segments sans tenir compte des segments (plan de marketing-mix spécifique à chaque segment). Exemple : Danone - Coca-cola – L'Oréal – Procter et Gamble. Cela permet une meilleure adaptation de l'offre aux besoins des consommateurs mais nécessite des moyens importants et lourds pour développer des politiques commerciales spécifiques. Le « plus » d'une telle démarche réside à la fois dans la sécurité de l'approche et dans la notoriété qu'elle confère. |
Indifférenciée | Cette stratégie consiste à considérer le marché comme un ensemble, à développer une offre sur une gamme limitée et à construire un plan de marketing-mix capable d'attirer le plus grand nombre de consommateurs. Exemple : Bic. Cela se justifie principalement par la recherche d'économie d'échelle. Toutefois, le risque que la concurrence propose une offre plus adaptée à chaque segment est important. |
Adaptée | L'entreprise s'attaque à tout le marché mais adapte peu à peu son plan de marketing-mix aux particularités de chacun des segments. |
