La stratégie face au produit et face au prix
Le produit et le prix sont deux composantes du plan de marketing-mix et sont déterminantes pour définir un stratégie efficace.
Les stratégies possible face au produit :
L'innovation : elle vise à donner une image de dynamisme et de performance technologique, et conquérir des marchés nouveaux en cas de saturation du marché actuel. C'est une stratégie très coûteuse et qui suppose des investissements humains et techniques énormes en matière de recherche. En cas de succès, c'est en revanche celle qui donne la meilleure image de l'entreprise.
La spécialisation : elle a pour objectif d'occuper un segment étroit du marché grâce à un savoir-faire pointu. L'avantage essentiel consiste à ne pas disperser les efforts tant techniques que marketing. La spécialisation conduit à une gamme de produits étroite mais profonde. Elle ne justifie pour les entreprises de taille moyenne ou petite et ou lorsque la demande est différenciée et le marché segmenté. Le risque inhérent à cette stratégie est celui de l'étroitesse du marché.
La diversification a pour but d'occuper plusieurs segments de marchés ou différents marchés afin de diminuer les risques liés à la décroissance des ventes sur certains d'entre eux. Cette stratégie peut-être celle des grandes entreprises, à savoir-faire multiples, susceptibles d'assumer les coûts liés à la dispersion des efforts. Elle suppose une structure de type divisionnelle de l'entreprise. Elle est essentiellement justifiée par la diversification des risques . Trois options sont possibles :
La diversification concentrique : développement de produits nouveaux proches de l'offre actuelle pour exploiter des synergies technologiques ou marketing,
La diversification horizontale : développement de produits nouveaux avec de nouvelles technologies,
La diversification conglomérale : développement de nouvelles activités.
Le recentrage permet de concentrer les efforts sur le savoir-faire premier de l'entreprise, son « métier », fondé sur la longévité de l'activité et l'expérience, en abandonnant les activités annexes. Il résulte en général de la volonté de la direction de redonner à l'entreprise sa vocation première, par abandon d'autres activités moins rémunératrices ou sources de dilution de l'image. L'avantage du recentrage est l'amélioration de l'image.
Les stratégies possible face au prix :
Suivant les contraintes internes et externes liées à la fixation des prix pratiqués sur le marché, l'entreprise adoptera l'une des trois stratégies possibles.
La stratégie d'écrémage : vendre plus cher que la concurrence. Les objectifs : Forger l'image de marque de qualité, Privilégier la marge, Sélectionner la clientèle.
Les risques : une guerre des prix à la hausse (assez rare) ; concurrence de produits à prix inférieurs mais de qualité perçue équivalente.
La stratégie de pénétration du marché : vendre à bas prix. Les objectifs : occuper la part de marché la plus importante possible.
Les risques : une guerre des prix du marché ; insuffisance de marge.
La stratégie de suiveur : pratiquer le prix du marché. Les objectifs : maintenir sa position sur le marché.
Les risques : pas de différenciation vis-à-vis de la concurrence.
