Les offreurs
L'entreprise doit se donner les moyens de connaître, aussi bien pour le marché du produit que pour les marchés voisins, complémentaires ou de substitution
Les offreurs : nombre, taille, enseignes, images, stratégies, le taux de couverture importations/exportations...
La concurrence :
La concurrence directe (entreprises qui touchent les mêmes cibles avec les mêmes produits)
La concurrence indirecte (entreprises qui satisfont les mêmes besoins avec des produits différents : elle provoque une substitution de clientèle ou une érosion de la demande)
L'étude de la concurrence s'effectue de deux façons :
Étude documentaire et professionnelle : données économiques permettant d'évaluer le marché et de situer les concurrents ;
Observation de la concurrence : analyse des produits, des circuits de distribution et des stratégies, à travers notamment les rapports de la force de vente, la visite des salons, la « pige » des documents.
Il faut "savoir débusquer" les concurrents cachés et estimer leur potentiel de croissance (Concurrents actuels, Nouveaux entrants potentiels).
Exemple :
En 1994, Peau Douce avait un concurrent majeur: Pampers du groupe Procter & Gamble et plusieurs marques de distributeurs. A la même date, Peau Douce savait que le très puissant groupe américain Kimberly Clark s'apprêtait à lancer sa marque Huggies sur le marché français en 1995.
Situation des concurrents dans l'espace concurrentiel Chaque concurrent, précédemment identifié, est-il un concurrent direct ou indirect ? Plus précisément, où se situe t il dans l'un des trois niveaux identifiés précédemment : concurrence inter-produits, concurrence inter-segments, concurrence générique ?
Analyse des concurrents jugés les plus dangereux, actuellement et à terme Puissance, expérience et dynamisme de chaque concurrent (forces et faiblesses), évolution de sa part de marché (en volume, en valeur), part de marché relative, puissance de la marque concurrente (notoriété, image)
