La cannibalisation
Définition :
Des produits ou des marques peuvent être en concurrence au sein d'une même entreprise.
Quand un produit d'une entreprise développe ses ventes au détriment d'un autre produit de la même entreprise, on dit qu'il y a cannibalisation. Elle est généralement involontaire mais elle peut-être voulue par l'entreprise.
La concurrence interne peut poursuivre plusieurs objectifs :
présence sur tous les segments d'un marché ;
occupation du maximum de linéaire en distribution ;
dynamisation du marché et développement d'un esprit de compétition au sein de l'entreprise.
Dans ce cas, les produits peuvent être très proches mais avec des positionnements distincts.
Exemple :
Le groupe l'Oréal, qui occupe la première place du marché des shampooings avec Ultra Doux vendu sous la marque des Laboratoires Garnier vend également des shampooings sous les marques Dop et P'tit Dop, Mixa Bébé, J. Dessange, JL David, Studio line, Ushuaïa, etc.
Chaque marque a un positionnement distinct: le shampooing Ushuaïa ne cannibalise pas P'tit Dop destiné aux enfants.
Complément :
Cannibalisation volontaire, sous la même marque ou sous des marques différentes pour remplacer un produit en phase de déclin ou appelé à décliner.
Exemple : Renault a lancé la Clio à un moment où la Super cinq avait la part de marché la plus importante, mais dont on pouvait prévoir un déclin rapide, pour remplacer un produit à faible contribution par un autre à plus forte contribution.
Cannibalisation involontaire, elle résulte d'un problème de positionnement entre deux produits de la même marque qui se révèlent trop proches.
Exemple : La Laguna lancée par Renault en 1994 avait pour mission de s'attaquer à la Xantia de Citroën, à la 405 de Peugeot et à la 406 qui allait sortir. La Laguna a réussi mais ses ventes se sont faites, en partie, au détriment de la Safrane.
