Les différents types de besoins
La classification économique distingue :
Les besoins primaires ou vitaux, c'est-à-dire nécessaires au maintien de la vie : nourriture – habillement – logement.
Les besoins secondaires ou de civilisation, qui correspondent à des habitudes de confort, de bien-être, de culture, de loisirs : transport, communication, santé, entretien et équipement du logement, spectacles, loisirs, coiffure, restauration,...
La classification de Maslow[1], distingue :
Les besoins physiologiques, relatifs à la survie et à la reproduction de l'espèce (respirer, alimenter,...).
Les besoins de sécurité, de protection, relatifs à l'intégrité tant physique que psychique (santé, assurance, système d'alarme, livret d'épargne,...).
Les besoins d'appartenance, relatifs à l'intégration de l'homme au groupe social (adhésion à une association, un parti politique, un club,...).
Les besoins d'estime, relatifs à la reconnaissance par le groupe et à la recherche d'un statut social.
Il n'existe pas de biens directement conçus pour satisfaire ces besoins, mais plutôt des biens qui, par l'intermédiaire de l'image qu'ils véhiculent, sont associés à différentes fonctions ou classes sociales : automobile, maison, vêtement...
Les besoins d'auto-expression, relatifs à l'accomplissement de soi, à la considération (besoins purement psychiques) : même remarque que précédemment.
Selon Maslow, l'individu n'a de préoccupation de niveau « n » que dans la mesure où les besoins de « n-1 » sont totalement satisfaits. Ainsi l'estime est la reconnaissance par le groupe. Il faut donc faire partie du groupe avant de pouvoir être reconnu au sein du groupe. Il y a donc bien une progression dans la nature du besoin.
Exemple :
Un logement correspond à un besoin primaire. Mais la nature de l'habitation, le choix du quartier, son aménagement, font appel aux besoins supérieurs. Pour un même produit, plusieurs besoins peuvent être activés.
Les praticiens du marketing à la recherche de nouveaux produits s'intéresseront donc en priorité aux besoins non satisfaits, présentant une intensité suffisante.
Qu'ils soient conscients ou inconscients, ces besoins sont indispensables à cerner car ce sont eux qui génèrent les motivations, ces bases non observables mais décisives du comportement.
