La satisfaction des besoins
Le désir éprouvé pour un bien ou un service conduit l'individu à se le procurer :
Lorsqu'il l'obtient en échange du paiement d'un prix, on parle de consommation individuelle.
Lorsqu'il l'obtient grâce aux services gratuits (ou à tarifs réduits) offerts par les administrations, on parle de consommation collective.
La connaissance des besoins des consommateurs est donc le point de départ de toute activité mercatique : l'entreprise ne doit pas vendre ce qu'elle produit, mais produire ce qui se vend.
Cette connaissance des besoins insatisfaits conduit l'entreprise à proposer sur le marché des biens susceptibles d'être achetés par le consommateur, et donc de générer un chiffre d'affaires et une marge. Dès sa présence sur le marché, elle devra pouvoir répondre aux questions suivantes :
Qui est le consommateur et comment se comporte-t-il ?
Quels sont les produits susceptibles de se vendre ?
Quel est le volume du marché potentiel ?
Quelle est la situation de la concurrence sur ce marché ?
Les atouts de l'entreprise lui permettent-ils de s'y procurer un chiffre d'affaires générateur de bénéfices ?
Exemple : Situations de demande et rôle du marketing
Situation de la demande | Rôle du marketing | Nom de la stratégie |
|---|---|---|
Demande négative | Renverser la demande Les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit ou même l'évitent (la vaccination préventive, le moteur diesel à ses débuts). Il s'agit alors d'inverser la tendance à partir d'une analyse des facteurs de résistance. | Marketing de conversion |
Absence de demande | Créer la demande A priori, le produit ne suscite aucun intérêt particulier (l'instauration du carnet de santé, le contrôle technique des automobiles). Il faut alors chercher à démontrer tous les avantages apportés par le produit au regard des besoins de l'individu. | Marketing de stimulation |
Demande latente | Développer la demande Des désirs peuvent se manifester pour des produits qui n'existent pas encore (appareils ménagers silencieux, savon qui ne glisse pas). Il est nécessaire d'estimer le marché potentiel et de faciliter le démarrage des produits. | Marketing de développement |
Demande déclinante | Revitaliser la demande Comme tout individu, les produits passent par une phase de naissance, de croissance, de maturité et finalement de déclin. Dans ce dernier cas (le fax qui remplace le télex, le GSM qui se substitue au "beeper"), le marketing doit trouver les moyens de réactiver la demande. | Marketing de relance |
Demande irrégulière | Synchroniser la demande Certains produits sont plus ou moins consommés suivant la période de l'année (glaces, parfums). Pour l'organisation de l'entreprise, il est utile de persuader la clientèle d'étaler ses achats dans le temps. | Marketing de synchronisation |
Demande soutenue | Entretenir la demande Même si la demande est importante, il faut perpétuellement penser à l'entretenir pour ne pas perdre de parts de marché. | Marketing d'entretien |
Demande excessive | Réduire la demande Dans certains cas, trop de succès peut être nuisible (les autoroutes lors des grands départs, un produit haut de gamme qui se vend trop bien perd son image de prestige). | Démarketing |
Demande indésirable | Détruire la demande Des produits peuvent porter atteinte à la société ou à l'individu. On cherchera alors à décourager toute consommation par une répression. (campagne publicitaire culpabilisante). | Contremarketing |
