Les situations d'achat
Définition :
Le processus d'achat diffère évidemment selon le destinataire de l'achat (soi, d'autres...), les circonstances de l'achat (urgence ou non...).
Avec Belk, on peut estimer qu'une situation d'achat va dépendre de l'environnement physique de l'achat (ambiance, éclairage...), de l'environnement social (est-on seul ou avec d'autres ? qui ?), du moment (matin/soir et laps de temps depuis le dernier achat d'un produit comparable...), de sa finalité (professionnelle ou loisirs...).
L'achat peut être analysé comme un acte risqué. Quatre types de risques sont différenciés :
le risque financier ;
le risque de perte de temps ;
le risque physiologique lié à la consommation du produit ;
le risque psychologique et social.
Plus globalement encore, l'acte d'achat peut être aussi analysé à travers ce qu'il implique.
Le niveau d'implication de l'acheteur potentiel vis-à-vis du produit ou du service se mesure à travers cinq dimensions ainsi baptisées par Kapferer et Laurent :
le degré d'intérêt personnel pour le produit ;
la valeur d'usage attribuée au produit ;
la valeur de signe attribuée au produit ;
l'appréciation de la probabilité d'une erreur lors de l'achat ;
l'appréciation de l'importance du risque.
Complément :
Sur cette base, on peut essayer de classer la plupart des situations d'achat suivant leur niveau de complexité.
Confronté à un achat complexe, l'acheteur va normalement suivre la démarche suivante :
Phase cognitive « learn » : il va s'informer, prendre connaissance (des produits, de leur prix...) ;
Phase affective « like » : il va adopter une attitude par rapport au produit, exprimer (ou non) son intention d'achat ;
Phase conative « do » : il va enfin acheter., impliquant, l'acheteur va normalement suivre la démarche suivante :
Les décisions simples (produit perçu comme peu intéressant, implication minimale de son acheteur) ne suivent pas le même processus. Elles s'apparentent plus à des réflexes. C'est la connaissance qui devient essentielle. Les trois étapes évoquées dans le cas d'une décision simple se suivent alors ainsi :
Phase cognitive
Phase conative
Phase affective.
